Das Werbeklima im deutschen Online-Markt verzeichnete 2011 ein Dauerhoch: Beflügelt durch eine steigende Nachfrage zog das Preisniveau innerhalb des führenden deutschen Online-Werbemarktplatzes deutlich an. Im Jahresvergleich lagen die durchschnittlichen Tausenderkontaktpreise 2011 auf adscale knapp zehn Prozent (+9,8 Prozent) über dem Niveau von 2010.

Die Ursache für den Anstieg des Preisniveaus liegt vor allem in einem Strukturwandel bei Werbungtreibenden und Agenturen: Sie setzen das Internet zunehmend als Medium für Marken- und Produktkampagnen ein und nutzen immer häufiger verschiedene Targeting-Optionen, um Online-Werbung genauer auszusteuern.

"2011 hat sich das Internet als Medium für die Markenpflege etabliert und seinen Anteil im Media-Mix weiter ausgebaut. Entsprechend werden zunehmend großflächige Werbeformen nachgefragt", erläutert Matthias Pantke, Geschäftsführer von adscale. "Auch der verstärkte Einsatz von Targeting-Technologien beeinflusst das Preisniveau." Die Zahl der Targeting-Kampagnen auf Basis von IAB-Standardwerbeformen lag 2011 um 30 Prozent über dem Vorjahr. Für diese zielgerichtete Ansprache sind Advertiser bereit höhere Einkaufspreise zu zahlen: Banner, Skyscraper, Rectangle & Co. waren daher im zweiten Halbjahr 2011 um 19 Prozent teurer als im Vorjahreshalbjahr.

Die komplette Studie steht Ihnen hier zum kostenlos Download zur Verfügung:

• adscale Analyzer 01/2012 - Steigende Preise im Online-Werbemarkt (1,4 MB)
• adscale Analyzer 01/2012 - english version (1,4 MB)

Das Online-Werbeklima in Deutschland zeigt sich weiterhin von seiner sonnigen Seite: Das allgemeine Preisniveau für Online-Werbung hat im ersten Halbjahr 2011 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um zehn Prozent zugelegt &nfdash; so das Ergebnis des aktuellen adscale Analyzers.

Grund für den Anstieg ist der Trend zu Targeting-Kampagnen auf Basis der IAB-Standardwerbeformen (plus 18 Prozent). Zunehmender Beliebtheit erfreuen sich zudem Sonderwerbeformen wie Layer Ads und Banderolen.

Ein weiterer Wachstumstreiber ist der Bereich Bewegtbild, der parallel zum Start des eigenen adscale Video Marktplatzes seit Dezember vergangenen Jahres erhoben wird. Allein von Januar auf Februar diesen Jahres stiegen die Preise für Pre Rolls um elf Prozent (siehe auch adscale Analyzer 1/2011).

"Bis zum kommenden Jahr wird sich das Umsatzvolumen im Bereich der Online Video-Werbung verdreifachen", prognostiziert adscale-Geschäftsführer Matthias Pantke, "der Trend zu ganz individuellen Kampagnen-Lösungen, die die gesamte Bandbreite der Online-Werbung nutzen, ist ungebrochen: Targeting, Sonderwerbeformen und Bewegtbild profitieren dieses Jahr davon besonders und sind eindeutig die Wachstumstreiber".

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• adscale Analyzer 02/2011 - Online-Werbeklima: Bewegt und heiter (831 KB)

Eine gute Nachfrage – insbesondere nach Sonderwerbeformen und Videowerbung – kennzeichnet das Online-Werbeklima in den ersten Monaten des Jahres 2011. Rund 5 Mrd. AdImpressions wurden im Februar auf Deutschlands führendem Online-Werbemarktplatz verkauft. Die Auslastung von adscale lag im saisonal eher schwächeren Februar bei 53 Prozent – immerhin ein Plus von 16 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahresmonat.

Vom Anstieg der Brandingkampagnen und der stark steigenden Nachfrage für aufmerksamkeitsstarke Inszenierungen profitieren vor allem die Publisher, die Banderole, Flash Layer, Expandable& Co anbieten. So stieg der Umsatz der adscale Top 30 Publisher um 64 Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat. Die Preise für Sonderwerbeformen zogen im Jahresvergleich um 14 Prozent an. Auch PreRoll-Videowerbung wird immer stärker gebucht. Der Durchschnitts-TKP liegt gut zwanzigmal höher als der Tausendkontaktpreis für IAB-Standardwerbeformen. Mittlerweile zählen die im adscale-Videomarktplatz angebotenen Clips über 1 Million Videoplays pro Tag.

Weitere Zahlen zum Preisniveau finden Sie im adscale Analyzer 1/2011, der mittlerweile dritten Auswertung der Kennzahlen zur Entwicklung des Preisniveaus für den deutschen Online-Werbemarkt.

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• adscale Analyzer 01/2011 - Online-Werbeklima: Hohe Nachfrage für aufmerksamkeitsstarke Werbeformen (528 KB)

Das Online-Werbeklima in Deutschland ist besser als der diesjährige Sommer: grundsätzlich heiter mit einigen Wolken. Das ist eines der Ergebnisse der zweiten Veröffentlichung der Kennzahlen zur Entwicklung der Online-Werbepreise. Der Online-Vermarkterkreis rechnet 2010 mit einem Plus von acht bis neun Prozent beim Nettoumsatz. Auch die Analyse der Daten aus Deutschlands führendem Online-Marktplatz adscale deutet in die gleiche Richtung: das allgemeine Preisniveau der Online-Werbung ist im Vergleich zur Vorjahresentwicklung leicht angestiegen. Der durchschnittliche Tausenderkontaktpreis lag im Juni 2010 auf adscale um 14 Prozent oder 17 Indexpunkte höher als im Vorjahresmonat. Allerdings gibt es große Unterschiede: So gehören die Online-Video-Werbung und generell die Sonderwerbeformen zu den Gewinnern im Netz, während die Preise für Standard-Werbeformate seit Dezember 2009 um rund ein Viertel zurückgegangen sind. Aus diesem Grund steht im Fokus der zweiten Ausgabe zudem das Thema Online-Video. Ein Thema das boomt – auch auf adscale. Deshalb weist der Analyzer diesmal unter anderem erste Vergleichswerte zur Klickrate (CTR) und zur Verweildauer der User aus.

Nach der Premiere im März werden nun zum zweiten Mal für den deutschen Online-Werbemarkt Kennzahlen zur Entwicklung des Preisniveaus basierend auf realen Werten ausgewiesen.

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• adscale Analyzer 02/2010 - Online-Werbeklima: Heiter mit Wolken (2,17 MB)

Der adscale Analyzer bezieht sich auf die tatsächlichen, auf dem Online-Marktplatz getätigten, Buchungen. Dort bringen wir Angebot und Nachfrage auf einer transparenten, neutralen und flexiblen Plattform zusammen.

Im ersten Teil des Analyzers bilden wir zunächst die zentralen Größen des Marktes ab: Preise und Mengen. Den Deutschen Online-Werbeindex der 30 umsatzstärksten Websites, die Performance- und Umsatzentwicklung sowie der Standard-Werbeformate finden Sie dann im zweiten Teil des Analyzers. Sie werden sich sicher fragen: Sind die Zahlen, die der adscale Analyzer ausweist, repräsentativ für den deutschen Online-Werbemarkt?

Kann ein einzelnes Unternehmen Marktentwicklungen wirklich zuverlässig abbilden? Sicher nicht im statistischen Sinne. Aber mit über 800 Kampagnen pro Monat und etwa 300 Millionen verfügbaren Werbemittelkontakten (AdImpressions) pro Tag, deckt adscale ein sehr breites Marktspektrum ab. Laut comScore* erreichen wir aktuell 61,8 Prozent aller deutschen Internet-User. Die über 3.400 Webseiten, die derzeit auf unserer Plattform gebucht werden können, verzeichneten im Februar dieses Jahres 32,7 Millionen Unique Visitors pro Monat. Vor allem jedoch die solide Nachfrage und die hohe Reichweite stellen sicher, dass die Auswertungen des Analyzers nicht nur die Entwicklung unseres Marktplatzes, sondern einen großen Teil des Online-Werbemarktes insgesamt widerspiegeln.

Der adscale Analyzer erscheint künftig halbjährlich.

• adscale Analyzer 01/2010 - Erste Ausgabe des adscale Analyzers (324 KB)

Vom Anstieg der Branding-Kampagnen und der damit einhergehenden stark wachsenden Nachfrage für aufmerksamkeitsstarke Inszenierungen profitieren auf adscale vor allem die Bewegtbild-Sonderwerbeformen (Video-Interstitials) und PreRoll-Spots auf dem adscale-Video-Marktplatz.

Nach dem erfolgreichen Launch Anfang des Jahres hat sich adscale-Video vom Start weg zu einer der reichweitenstärksten Video-Buchungsplattformen entwickelt: Über eine Million Videoplays täglich verzeichnet der Bewegtbild-Marktplatz mittlerweile. Advertisern stehen auf adscale-Video über 28.000 hochwertige Clips aus 22 unterschiedlichen Kategorien von Top-Lizenzgebern wie Sport1, E! Entertainment Television oder wetter.com zur Verfügung. Bewegtbild-Werbeformate sorgen nicht nur für überdurchschnittlich hohe Klickraten, sondern überzeugen vor allem durch eine beachtliche Werbewirkung.

In einer breit angelegten Werbewirkungsstudie hat adscale in Zusammenarbeit mit Nielsen Media Research, die Wirkung von Online-Bewegtbild am Beispiel eines Elektronikretailers beobachtet. Analysiert wurden dabei Auslieferung, Nutzerverhalten, Werbewahrnehmung sowie crossmediale Effekte und Einfluss auf das Markenimage. Die Auswertungen können sich sehen lassen: Die Ergebnisse möchten wir Ihnen auf den folgenden Seiten unserer Best Practice-Ausgabe "Bewegtbild-Werbewirkungsstudie" vorstellen.

• adscale Best Practice Bewegtbild-Werbewirkungsstudie 1/2011 (529 KB)

In dieser Ausgabe finden Websitebetreiber Best Practice-Beispiele sowie Tipps und Tricks, wie sie ihr Inventar auf Deutschlands führendem Marktplatz für Online-Werbung noch besser vermarkten können.

Nur einige Seiten im Web verzeichnen täglich Hunderttausende von Besuchern. Das Gros der Onlineangebote zählt zum so genannten "Longtail" – sie bedienen Nischen oder Spezialinteressen mit weniger, aber mindestens genauso wertvollen Besuchern. Insbesondere für diese Gruppe von Publishern haben wir auf unserem Online-Marktplatz im dritten Quartal 2009 die Cost-per-Click-Vergütung (CPC) eingeführt. Ein erster Schritt für Longtail-Seiten, um ihr Werbeinventar besser zu monetarisieren.

Ein wichtiger zweiter Schritt: Die Sonderwerbeformen. Sie stehen allen Publishern auf adscale mittlerweile zur Verfügung. Pop-Under und Video-Interstitial, Expandable sowie Tandem Ads sind aufmerksamkeitsstarke und erlösträchtige Werbemittel, die in der Regel bei der Premium-Vermarktung zum Einsatz kommen. Mit der Automatisierung und Standardisierung dieser hochpreisigen Werbeformen können nun auch weniger reichweitenorientierte Seiten mit spitzen, qualitativ hochwertigen Zielgruppen auf adscale immense Umsatzzuwächse verzeichnen. Exemplarisch für die Erlöschancen aller Longtail-Publisher wollen wir Ihnen auf den folgenden Seiten drei reale, aber anonymisierte Erfolgsgeschichten vorstellen.

• adscale Best Practice Longtail Publisher 1/2010 (565 KB)