Hilfe & FAQ Glossar
Wichtige Begriffe der Branche
Es gibt Begriffe, die fallen im Online-
Werbemarkt immer wieder, sind jedoch nicht selbsterklärend. Wir haben in unserem Glossar die wichtigsten Schlagwörter zusammengefasst.

Glossar

adscale Analyzer

Mit dem adscale Analyzer erheben wir seit 2009 zentrale Kennzahlen zur Entwicklung des Online-Werbemarktes. Die Daten aus unserem Marktplatz werden zweimal jährlich ausgewertet und beziehen sich auf die tatsächlichen, auf dem Online-Marktplatz getätigten Buchungen. Mit über 1.600 Kampagnen und rund 5.000 Webseiten bildet der adscale Analyzer einen Großteil der Entwicklung im deutschen Online-Werbemarkt zuverlässig ab und zeigt aktuelle Trends auf.

Advertiser

Advertiser sind auf adscale Werbungtreibende. Ein Advertiser kann eine Privatperson, ein Unternehmen oder eine Agentur sein, die ein Produkt oder eine Dienstleistung auf einer Webseite bewerben möchte.

Ad Impression (AI)

Eine Ad Impression (AI) ist die Ausspielung eines Werbemittels, die durch den Aufruf einer Webseite durch einen Internetnutzer ausgelöst wird. Das Werbemittel wird dabei automatisiert über einen Ad Server (siehe Ad Server) auf der jeweiligen Webseite ausgespielt.

Ad Server Code

Der Ad Server Code, auch Ad Tag oder Ad Server Tag genannt, wird in den Quellcode einer Webseite eines Publishers eingebunden, um beim Aufrufen der Seite eine Verbindung mit dem zugehörigen Ad Server (siehe Ad Server) herzustellen. Dadurch wird die korrekte Ausspielung von Werbemitteln auf den vom Publisher bereit gestellten Werbeflächen sichergestellt.

Das Buchen auf Ad Server Tags ist ausschließlich betreuten Kunden mit einem monatlichen Werbebudget von mehr als 5.000 Euro vorbehalten.

Ad Server

Ein Ad Server übernimmt für den Advertiser die Verwaltung, Auslieferung und die Erfolgsmessung von Online-Werbemitteln. Über den so genannten Ad Server Tag (siehe Ad Server Code), der auf der Webseite als Platzhalter eingebunden wird, wird die Auslieferung der Werbemittel gesteuert. Ruft ein Internetnutzer eine Webseite auf, auf der der Ad Server Tag hinterlegt ist, wird automatisch eine Anfrage an den Ad Server gesendet, der daraufhin das für diese Werbefläche vorgesehene Werbemittel ausspielt.

AGOF

AGOF ist das Kürzel der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung. Die AGOF ist durch den Zusammenschluss führender Online-Vermarkter in Deutschland entstanden, mit dem Ziel die Online-Reichweitenwährung zu standardisieren sowie umfassenden Daten rund um die Nutzung digitaler Medien zu bieten.

Backfill

Backfill bezeichnet eine alternative Auslieferungsfunktion für eine Werbefläche, wenn diese nicht mit einem Werbemittel eines Advertisers belegt ist.

Banner

Ein Banner ist eine Werbeanzeige, die aus einer statischen oder einer animierten Grafik besteht. Klickt der Besucher einer Webseite auf diese Werbeanzeige, kann er zum Beispiel darüber direkt auf die Webseite des Advertisers geleitet werden.

Bid

Bid bezeichnet ein Gebot, das ein Advertiser für eine Ad Impression (siehe Ad Impression) abgibt. Der Begriff Bid wird auf adscale vor allem im Rahmen des Real-Time-Bidding (siehe Real-Time-Bidding) Markplatzes verwendet.

Bid Request

Ein Bid Request bezeichnet die Anfrage einer Werbefläche im Rahmen des Real-Time-Bidding (siehe Real-Time-Bidding) an das technisches System eines Advertisers, ob für die zur Auktion stehende Ad Impression ein Gebot (siehe Bid) abgegeben werden soll.

Branding-Kampagne

Eine Branding-Kampagne ist darauf ausgelegt, die Aufmerksamkeit eines Internetnutzers auf sich zu ziehen und zentrale Markenwerte (z.B. Markenbekanntheit, Sympathie, Kaufwahrscheinlichkeit, etc.) positiv zu beeinflussen. Branding-Kampagnen setzen oft auf großflächige Sonderwerbeformen und Video Advertising.

comScore

comScore stellt zahlreiche unabhängige Daten zur Internetnutzung weltweit bereit. Das amerikanische Unternehmen misst unter anderem wieviele Besucher eine Webseite oder ein Vermarkter pro Monat erreicht.

Click-to-Play

Click-to-Play bezeichnet eine Form des Video Advertising (siehe Video Advertising). Dabei startet ein Video Ad (Video Werbemittel) erst, nachdem ein Internetnutzer aktiv darauf geklickt hat. Click-to-Play Videowerbung erzielt eine bessere Werbewirkung und eine höhere Akzeptanz beim Nutzer als Auto-Play Videowerbung, bei der das Video Ad automatisch startet. Auf adscale kann ausschließlich Click-to-Play Videowerbung gehandelt werden.

Cost-per-Click (CPC)

Cost-per-Click (CPC) ist der Betrag, den ein Advertiser jeweils bezahlt, wenn ein Besucher einer Webseite auf seine Werbeanzeige klickt.

Cost-per-Mille (CPM)

CPM steht für Cost-per-Mille und ist eine alternative Bezeichnung für den Tausenderkontaktpreis (siehe TKP)

Click-Through-Rate (CTR)

Die Click-Through-Rate (CTR) bildet das Verhältnis zwischen den Klicks auf eine Werbeanzeige und den Seitenaufrufen der Webseite ab, auf der die Werbeanzeige platziert ist. Die CTR ergibt sich durch die Division der Summe der Klicks auf die Werbeanzeige durch die Anzahl der Seitenabrufe der Webseite (Page Impressions), auf der diese Werbeanzeige eingeblendet wurde.

Berechnung:
CTR = Summe der Klicks auf das Werbemittel / Seitenaufrufe der Webseite (Page Impressions)

Conversion Rate (CVR)

Die Conversion Rate (CVR) gibt das Verhältnis zwischen einer definierten Aktion (z.B. Kauf, Anmeldung etc.) und einer definierten Messgröße (Impressions, Klicks, User etc.) an. Die Conversion Rate wird von Advertisern zur Erfolgsmessung einer Werbekampagne genutzt.

Berechnung:
CVR = Aktion (Kauf, Anmeldung etc.) / Messgröße (Klicks etc.)

Cost-per-Lead (CPL)

Der Cost-per-Lead, kurz CPL, bezeichnet die Kosten, die ein Advertiser aufwenden muss, um einen Lead (siehe Lead) zu generieren.

Berechnung:
CPL = Gesamtkosten der Kampagne / Generierte Leads

Cost-per-Order (CPO)

Cost-per-Order, kurz CPO, gibt die Kosten an, die ein Advertiser aufwenden muss, um eine Bestellung (Order) über eine Werbeanzeige zu generieren.

Berechnung:
CPO = Gesamtkosten der Kampagne / Bestellungen, die durch die Kampagne initiiert wurden

Displaywerbung

Displaywerbung, auch Display Advertising genannt, bezeichnet grafische Onlinewerbung auf einer Webseite. Je nach Werbeform ist Displaywerbung oberhalb, unterhalb, im oder neben dem Inhalt einer Webseite platziert.

DSP

DSP steht für Demand-Side-Plattform und erlaubt es Werbungtreibenden und Agenturen, Online-Werbeflächen bei verschiedenen Publishern gebündelt über eine Schnittstelle automatisiert einzukaufen. Eine DSP ist eine Komponente beim Real-Time-Bidding (siehe Real-Time-Bidding). Das Pendant auf Publisher-Seite ist die Supply-Side-Platform (siehe SSP).

eTKP

eTKP steht für den effektiven Tausenderkontaktpreis. Er gibt die durchschnittlichen Werbeeinnahmen für Eintausend erzielte Ad Impressions an.

Mathematische Formel:
eTKP = (Erzielte Einnahmen mit einer Werbefläche oder Webseite / Gesamtzahl an erzielten AIs) x 1000.

Externes Referral Tracking

Mittels eines externen Referral Tracking können IDs (z.B. Webseiten ID, Werbeflächen ID etc.) an ein externes Trackingsystem übergeben werden. Hilfreich ist das Referral Tracking vor allem bei Performance-Kampagnen, bei denen die Conversions (z.B. Klicks, Verkäufe) bestimmten Seiten zugeordnet werden sollen und deren Return-on-Investment (ROI) gemessen werden soll. Das Referral Tracking ist aufgrund der Komplexität nur betreuten Werbekunden zu empfehlen.

Frequency Cap (FC)

Das Frequency Cap (FC) bestimmt, wie oft eine Kampagne einem User in einem definierten Zeitraum angezeigt wird. Das Frequency Cap greift dabei auf Anzeigen-Ebene. Je härter das FC definiert wird (z.B. je niedriger die Anzeigenzahl pro Nutzer definiert wird), desto seltener wird eine Kampagne ausgespielt.

Beispiel: Bei einem Frequency Cap "2 mal alle 6 Stunden", wird einem User eine Werbeanzeige innerhalb eines Zeitraums von sechs Stunden maximal zweimal angezeigt.

Höchstgebot

Das höchste aktuelle Gebot für eine Werbefläche, das im Rahmen der Echtzeitauktion auf dem adscale Marktplatz den Zuschlag erhält. Unabhängig von seinem tatsächlich abgegebenen Gebot zahlt der Advertiser auf adscale immer nur den Betrag des zweithöchsten Gebots plus 0,01 EUR.

HTML-Code

Auf adscale erhalten Publisher, nachdem sie eine Werbefläche erfolgreich angelegt haben, ein JavaScript-Code für die jeweilige Werbefläche. Dieser HTML-Code/ Ad-Tag wird beim Anlegen der Werbefläche angezeigt und zusätzlich an die im Account hinterlegte E-Mail-Adresse gesendet.

Der HTML-Code muss zwingend auf die Webseite integriert werden, damit die Werbefläche im adscale Katalog aufgeführt wird und Kampagnen für diese Fläche vorgelegt werden können. Andernfalls können keine Kampagnen ausgeliefert werden.

Interactive Advertising Bureau (IAB)

Hinter dem Interactive Advertising Bureau, kurz IAB, stehen über 500 führende Unternehmen aus der Medien- und Technologiebranche, die gemeinsam 86 Prozent der gesamten Online-Werbung in den USA verkaufen. Ziel des IAB ist es, das Wachstum digitaler Werbung voranzutreiben. Daher definiert das IAB unter anderem Standards für Werbemittel, damit diese auf allen Webseiten optimal ausgespielt werden können und von hoher Qualität sind.

Kategorien

Kategorien dienen auf adscale der Gruppierung von Webseiten anhand ihrer Inhalte und bieten Advertisern Anhaltspunkte zur jeweiligen Zielgruppe. Auf Basis der Kategorien können Advertiser Webseiten thematisch selektieren. Insgesamt gibt es auf adscale 22 Kategorien.

Keywords

Keywords sind Schlagwörter, die den Inhalt und die Themen einer Webseite kennzeichnen. Sie helfen Advertisern bei der Selektion gewünschter Seiten und ermöglichen Publishern eine Beschreibung ihrer Webseite. Advertiser und Publisher können beliebig viele Keywords angeben, um ihre Zielgruppe bzw. ihre Website zu umschreiben.

Layer

Ein Layer ist ein Werbemittel, das sich über den Inhalt einer Webseite legt. Ein Layer wird entweder nach einer bestimmten Anzeigedauer automatisch ausgeblendet oder kann über einen Schließen-Button jederzeit vom Internetnutzer geschlossen werden. Auf adscale gibt es über zehn verschiedene Layer-Formate mit einer Größe von bis zu 1024 Pixel auf 800 Pixel.

Lead

Als Lead werden in der Regel Kontaktdaten (Ausfüllen eines Formulars) verstanden, die ein Internetnutzer zum Beispiel auf der Webseite eines Advertisers einträgt, nachdem er über ein Werbemittel auf die Webseite des Advertisers gelangt ist.

Listenpreis

Der Listenpreis ist der Preis, den ein Publisher für seine Werbefläche erzielen möchte. Er ist für Advertiser im adscale System transparent sichtbar. Ergänzend dazu definiert der Publisher einen Minimumpreis (siehe Minimumpreis), der die unterste Preisgrenze angibt, zu der er die Werbefläche verkaufen würde. Der Minimumpreis wird Advertisern im System nicht angezeigt.

Maximales CPC Gebot

Der maximale Cost-per-Click (CPC) entspricht dem höchsten Gebot, das ein Advertiser für einen Klick bereit ist auszugeben. Der maximale CPC kann für jede Kampagne individuell festgelegt werden. Das Gebot muss allerdings mindestens 0,05 EUR betragen.

Maximales TKP Gebot

Der maximale Tausenderkontaktpreis (TKP) ist das höchste Gebot, das ein Advertiser für eintausend Werbeeinblendungen bereit ist zu bezahlen. Advertiser können den maximalen TKP für jede Kampagne individuell festlegen. Das Gebot muss allerdings mindestens 0,10EUR betragen.

Minimumpreis

Der Minimumpreis ist die Preisuntergrenze zu der ein Publisher bereit ist, seine Werbefläche zu verkaufen. Der Minimumpreis wird Advertisern im System nicht angezeigt. Ergänzend dazu gibt es den Listenpreis (siehe Listenpreis), der das Preisoptimum des Publishers abbildet und transparent im adscale System für jeden Advertiser sichtbar ist.

Page Impressions (PI)

Die Page Impressions (PIs) geben die Anzahl an Seitenabrufen wider, die eine Webseite erzielt. Beispiel: Wird eine Webseite mit einem Banner z.B. fünfmal neu geladen, entspricht das entsprechend fünf Page Impressions.

Performance-Kampagne

Performance-Kampagnen sind stark auf die Leistung einer Kampagne ausgelegt. Es geht dem Advertiser dabei in erster Linie nicht darum, seine Marke bekannt zu machen, sondern vor allem darum eine gute CVR (siehe Conversion Rate), einen guten CPO (Siehe Cost-per-Order) oder CPL (siehe Cost-per-Lead) zu generieren.

Publisher

Als Publisher wird auf adscale der Besitzer und/oder Betreiber einer Webseite bezeichnet, der Werbeflächen auf seiner Webseite verkaufen möchte.

Real-Time-Bidding (RTB)

Seit April 2012 bietet adscale Advertisern an, Werbeflächen automatisiert über so genanntes Real-Time-Bidding (RTB) einzukaufen. Diese neue Variante des Mediaeinkaufs erlaubt es Advertisern in Echtzeit automatisiert binnen Sekunden zu entscheiden, ob sie eine Ad Impression (Siehe Ad Impression) kaufen möchten und zu welchem Preis. Je nach den zur Verfügung stehenden Informationen bieten Werbungtreibende für eine bestimmte Ad Impression mehr als für eine andere. In unserem Blog haben wir den Ablauf von Real-Time-Bidding grafisch dargestellt.

Retargeting

Retargeting definiert die Auslieferung eines Werbemittels an eine Zielgruppe, die schon einmal eine bestimmte Aktion ausgeführt hat (z. B. Klick auf ein bestimmtes Werbemittel, Online-Bestellung etc.). Ein Beispiel ist die Auslieferung eines speziellen Banners an Gruppen, die zuvor einen Bestellprozess abgebrochen haben.

Sonderwerbeform

Aufmerksamkeitsstarke und großflächige Werbeformen, die gerne für Branding-Kampagnen (siehe Branding-Kampagnen) eingesetzt werden. Auf adscale gibt es zehn verschiedenen Sonderwerbeformen: Banderole, Expandable, Layer, Pop-Under, Tandem, Interstitial, Wallpaper, Halfpage Ad, Billboard und Floor Ad.

Standardwerbeform

Standardwerbemittel bilden das Rückgrat eines jeden Mediaplans. Sie sind effizient und effektiv. Auf adscale stehen sechs Standardwerbeformen zur Auswahl: Leaderboard, Medium Rectangle, Wide Skyscraper, Skyscraper, Halfsize sowie Fullsize Banner.
Standardwerbeformen sind über das komplette Portfolio von adscale buchbar.

SSP

SSP steht für Supply-Side-Platform. Eine SSP ist eine technologische Plattform, die es Publishern erlaubt, Werbeplätze an verschiedene Advertiser gebündelt über eine zentrale Schnittstelle automatisiert anzubieten. Eine SSP ist eine Komponente beim Real-Time-Bidding. adscale bietet seit April 2012 eine SSP-Funktionalität an, über die Publisher ihr Inventar automatisiert an über 20 Nachfragepartner (Advertiser) anbieten können.

Tägliches Budget

Advertiser können individuell ein tägliches Budget für jede ihrer Kampagnen festlegen. Das tägliche Budget stellt das Limit der Werbeausgaben dar, die pro Tag anfallen dürfen. Beispiel: Legt ein Advertiser ein tägliches Budget von 100 Euro fest und zahlt er an diesem Tag einen durchschnittlichen CPC von 0,10EUR kann er an diesem Tag genau 1.000 Klicks einkaufen.

Targeting

Targeting bezeichnet die zielgerichtete Aussteuerung von Werbemitteln auf Basis verschiedener Kriterien (z.B. Alter, Geschlecht, nach Region, etc.). Durch Targeting wird eine Zielgruppe präziser angesprochen und die Effizienz einer Werbekampagne steigt.

Textanzeige

Eine Werbeanzeige, die aus einer Überschrift und einem Text besteht ohne grafisches Material wie Bilder.

Tausenderkontaktpreis (TKP)

Tausenderkontaktpreis (TKP) ist der Betrag, den ein Advertiser für eintausend Einblendungen seiner Werbeanzeige bezahlt.

Unique Visitor

Ein Unique Visitor bezeichnet einen einzelnen Nutzer einer Webseite. Der Unique Visitor ist die Grundlage für die Berechnung von Reichweiten und Zielgruppen eines Online-Werbeträgers und eine wichtige Kennzahl bei der Planung von Werbekampagnen.

VAST

Das Kürzel VAST steht für Video Ad Serving Template. VAST ist ein technischer Standard des Internet Advertising Bureau (IAB) für die Auslieferung von Video Ads. Über diesen Standard können Publisher auf adscale auch Pre-Roll Video Ads vermarkten, die über ihre eigenen Videoangebote und -player generiert und verwaltet werden. Darüber hinaus bietet adscale die Option "adscale All-in-One-Video", über die Publisher Content und Video-Player von adscale auf ihrer Webseite integrieren und darüber Bewegtbildwerbung vermarkten können.

Vergütungsmodell

Ein Vergütungsmodell bezeichnet die Methode, nach der Publisher für die Bereitstellung einer Werbefläche von Advertisern bezahlt werden. Bei adscale kommen die Vergütungsmodelle Cost-per-Click (CPC) und Tausenderkontaktpreis (TKP) zum Einsatz.

Video Advertising

Unter Video Advertising versteht man kurze Werbespots, die vor, während oder nach einem Videoclip im Internet eingeblendet werden.

VPAID

VPAID (Video Player Ad Interface Definition) ist ein technischer Standard. Als Erweiterung des VAST-Standards (siehe VAST) ermöglicht VPAID interaktive Video Ads ohne Eyewonder-/ Eyeblaster-Plugin. Das bringt für Werbetreibende Effizienzvorteile, da ein Video-Spot dadurch mit allen Video-Playern kompatibel ist, die VPAID unterstützen und die Markenwelt des Spots durch interaktive Elemente angereichert werden kann.